売価の決まり方２－ゼロからの経営分析入門（その6）

昨日に引き続き、売価がどのように決まるのかについてお話したいと思います。

売価は顧客（市場）が決めるという話を昨日はしましたが、地価が高いところに店舗があるからといって、顧客はそのことを考慮になんかいれてくれません。原価が高いとか低いとかは関係なく、結局は最終的な製品・商品がどうなのかという判断を顧客はします。

原価UP＝売価UP？

便利な場所に店舗があるということは家賃が高くつきます。
家賃が高くつくと、総原価も同時に高くなりますので、
事業者側としてはその分を売価に上乗せしたくなります。

確かに便利な場所に店舗があるということは、
（数的な意味で）顧客の流入可能性は高まるかもしれません。

しかし、家賃が高いかどうかという事実は、個々の顧客の側からすると、
許容できる売価の変動範囲に影響を与えません。（ゼロではないでしょうが）

例えば、ド田舎にある天〇一〇のラーメンと、東京23区内にある天〇一〇のラーメンで、
家賃の差をそっくりそのまま売価に上乗せしたとき、
顧客はその差を心情的に受け入れることができるでしょうか。

何が言いたいかというと、店側は理屈の話として、原価UP→売価UPと考えがちです。
しかし顧客側はそうではないのです。

あくまで、心情的に受け入れられるかどうかなのです。

逆の例で、生クリームモリモリの某パンケーキ1,200円とか、祭の屋台のカキ氷500円とか、
理屈（原価の積み上げ）で考えたら明らかにおかしいのに、
心情的には、「インスタ映えするからOK」とか、「祭だからOK」とか、
まったく理屈では理解できない値付けがなりたったりするわけです。

この事実は事業を営むにあたって非常に示唆に富んでいると言えます。

原価のUPと売価のUPをリンクさせて考えている限り、
高利益率商品というのはなかなか生み出すことができないのではないでしょうか。